Hoe je van anonieme bezoekers loyale klanten maakt

Je hebt vast wel eens de term ‘inbound marketing’ gelezen op internet, maar weet je ook wat het precies inhoudt? Inbound marketing is een strategie waarmee jij jouw product, dienst of merk zo hebt ingericht dat de klanten - in tegenstelling tot de traditionele marketing - naar jou toe komen. Zo dring je jezelf niet op bij potentiële klanten, maar zorg je voor sterke content die jou vindbaar maakt en dat klanten je relevant vinden gedurende hun volledige ‘customer journey’. Hoe je daarvoor zorgt lees je in dit blogbericht!

 

Inbound marketing wordt overspoeld met voordelen!

Zowel voor sales als voor branding heeft inbound marketing veel te bieden. Zo kun je zorgen voor een groter bereik waarop je een positief imago - als inspirerend opinieleider of een bedrijf met een geweldig team - loslaat, terwijl je tegelijkertijd meer gratis bezoekers ontvangt die tegen lagere kosten resulteren in conversies. 

 

Een strategie bestaat uit het identificeren van de persona's, het creëren van relevante content, lead nurturing en ten slotte de strategische analyse. 

 

De relevantie van content

In de initiële fase van een inbound marketing strategie onderzoek je wat content relevant maakt voor zowel de doelgroep als voor zoekmachines. De vorm kan uiteenlopen van blogberichten, e-books, infographics en casussen tot aan webinars en seminars. Belangrijk in deze opsomming van mogelijkheden is de bewustwording dat ieder voorbeeld bedoeld is voor een andere fase in de ‘customer journey’. Een blogbericht staat bijvoorbeeld aan het begin van de ‘customer journey’. Wetende dat meer dan 80% van de bedrijven die dagelijks blogt leads verkrijgt vanuit blogberichten, en dat het schrijven van blogberichten bijna 60% meer verkeer oplevert, mag het duidelijk zijn dat alleen deze eerste stap al veel invloed heeft op het gehele proces. Wat dacht dat je dan van al die vervolgstappen? 

 

Wat is dan ‘relevant’?

Eén van de meest gebruikte termen in artikelen over contentmarketing is ‘relevant’. Maar wat is nu écht relevant? Dat wordt namelijk zelden uitgelegd en laat de lezer - jij - vaak in het diepe worstelen. Een antwoord op het relevantie-vraagstuk is gebruik maken van de door ons al eerder omschreven persona’s.

 

 

Een blogbericht waarin omschreven wordt hoeveel extra omzet een nieuwe website je oplevert en hoeveel kosten daarbij gemoeid zijn is relevant voor een financieel directeur, maar misschien minder relevant voor en marketing directeur. De laatste is wellicht meer geinteresseerd in een blogbericht over hoeveel naamsbekendheid of welke imago er met een nieuwe website gegenereerd wordt. Kortom, meerdere persona’s behoeven verschillende typen content. Om een persona te omschrijven is het van belang dat je weet wie hij is, waarom hij jouw website bezoekt en waarom hij zich gedraagt zoals hij zich gedraagt. Zo is het ook noodzakelijk om te weten waar hij zijn informatie vandaan haalt en waarom hij koopt. Let op: het gaat hier dus niet om kwantiteit of demografie, maar om kwaliteit!

 

Wanneer je alle vragen hebt beantwoord om een persona te formuleren heb je vele voordelen. Zo kun je specifiek per persona een strategie afstemmen waardoor je betere beslissingen neemt over investeringen, promoties en kanalen. Dit is vervolgens gebaseerd op wat de persona wil horen, welke argumenten je hiervoor gebruikt en hoe je de rest gaat aanpakken binnen jouw organisatie.

 

Relevante content creëren

Inmiddels weet je hoe je de persona’s kunt opstellen en hoe je erachter komt wat iedere persona relevant vindt. Nu is het tijd om daadwerkelijk de relevantie tot stand te brengen. Het gaat niet om jezelf continu te verkopen, het gaat om waar de klant blij van wordt. Wat hij wil weten. Ook hier geldt weer: maak geen aannames over wat jouw klant of prospect wil weten; onderzoek het. Praat met klanten en prospects om te achterhalen wat ze interesseert en baseer daar jouw content op. Het moraal zit ‘m toch in de: blijf uniek, schrijf kwalitatief hoogwaardige content en vraag je bij alles af of de doelgroep daar op zit te wachten. Hoe je dit dan deelt is afhankelijk van de wensen van jouw doelgroep, dit kunnen verschillende organische sociale kanalen zijn, maar ook betaalde sociale kanalen, zoals Facebook Ads

 

Het genereren van een lead

Je hebt nu persona’s omschreven en de relevante content voor deze persona’s gemaakt. Nu wil je dat deze bezoekers zich vormen tot een lead. Hiervoor zijn vele verschillende methoden. Denk bijvoorbeeld aan ‘call-to-action’-knoppen, landingspagina’s, lead captures en premium content. Allerlei methoden om informatie te krijgen van jouw bezoekers om op deze manier relevante content aan te kunnen bieden. Meer over deze vier methoden lees je in een volgend blogbericht.

 

Het opvoeden van de lead

Lead nurturing is simpel gezegd niets anders dan het opvoeden van een lead. Hij komt binnen als ‘leek’ van jouw bedrijf en uiteindelijk wil je dat hij een loyale klant wordt. In dat proces van nurturing bied je hem verschillende typen content aan. Waarom? Voordat een lead ‘rijp’ is wil je hem nog niet laten benaderen door je sales-afdeling. Zo heb je de lead namelijk nog niets concreets gegeven en wil je direct in contact treden: dit is outbound marketing. Daarom wil jij het maximale uit een lead halen, door hem op te voeden. Wanneer een bedrijf benaderd is door sales is het namelijk ontzettend lastig om bij een afwijzing nog terug te komen; reden genoeg om eerst te nurturen.

 

 

 

Een veelgebruikte methode om te bepalen hoe opgevoed jouw lead is heet lead scoring: we geven 1 punt voor het lezen van een blogbericht, 3 punten voor het bezoeken van de contactpagina, 10 punten voor het inschrijven voor een nieuwsbrief en 1 punt voor het klikken op een link in de nieuwsbrief. En zo zijn er nog vele varianten te verzinnen. Op basis van de score stuur je de lead content om uiteindelijk bij een bepaalde score de lead over te geven aan de sales-afdeling.

 

Marketing automation speelt hierin een belangrijk rol. Deze methode verzorgt namelijk de score en houdt profielen bij van websitebezoekers. Dat is effectiever dan lukraak contact opnemen met iedere bezoeker voordat een band geschapen is. Een bijkomend voordeel is het gebruik van dynamische (adaptieve) formulieren. Je kunt op die manier in verschillende stappen het profiel steeds meer vullen. Bij een eerste contactmoment vraag je om de naam en e-mailadres, bij een tweede om de bedrijfsnaam en functie en ga zo maar door. Uiteindelijk zorgt dit alles ervoor dat de leads hoog gekwalificeerd zijn, resulterend in hogere conversie en lagere kosten per lead. Met jouw strategie voorspel je straks nauwkeurig wie wel en wie geen klant gaat worden.

 

Ik wil data!

 

 

De laatste - maar zeker niet minst belangrijke - stap in een inbound marketing strategie is de analyse. Om te weten hoe je strategie loopt is het verstandig om verschillende statistieken te volgen.

 

Zo kun je op een website met Google Analytics achterhalen hoeveel unieke bezoekers je hebt gegenereerd, welke conversie hierbij heeft plaatsgevonden (mits een conversiepixel is geplaatst), via welke bronnen de bezoekers zijn gekomen, hoeveel bezoekers direct weer verdwenen zijn en welke bedrijven jouw websites hebben bezocht.

 

Ook op sociale media zijn tal van statistieken die laten zien hoe jouw strategie ervoor staat. Wat dacht je van statistieken als grootte van het publiek, bereik, engagement en websiteverkeer dat daaruit is ontstaan. Immers, zonder websiteverkeer is het vrij lastig om conversies te stimuleren in een eigen omgeving.

 

Ten slotte is het niet geheel onbelangrijk om de methoden van lead-generatie te bestuderen in effectiviteit. Hoeveel procent van mijn bezoekers op de landingspagina wordt een lead en hoeveel procent wordt van die groep uiteindelijk een klant? Zo kun je dat ook bekijken bij zaken als premium content, lead captures, blogberichten, call-to-actionknoppen, e-mailberichten. Daarnaast kun je onderzoeken welk effect e-mails hebben op unsubscribes, click-through-rates en bezochte landingspagina’s. Genoeg om te ontdekken dus!

 

Kortom, inbound marketing is niet iets wat je in een uurtje opstelt en vervolgens uit laten voeren. Er komt veel bij kijken, maar dat zorgt uiteindelijk voor kwalitatief hoogwaardige leads, lagere kosten per leads en een positief imago. Succes met de uitvoer en de planning!