Doelgroepen in kaart brengen? Zo doe je dat!

Het zal je hoogstwaarschijnlijk niet verbazen: wij houden van digitale ambacht. Wat heb je nodig om een ambacht in actie te krijgen? Precies, gereedschap! Ons gereedschap is het Sterce Model. In deze rubriek lopen wij het gehele model samen met jou door.

Onze eerste drie blogs in deze rubriek gingen in op de interne analyse van een organisatie, het eerste deel van ons model. Nu zijn we toe aan de externe analyse van een organisatie. Waar de interne analyse resulteert in een sterkte- en zwakteanalyse resulteert de externe analyse in een kansen- en bedreigingenanalyse. Het eerste onderdeel gaat over de doelgroep.

Een doelgroep is een groep van mogelijke afnemers - die in veel gevallen specifieke overeenkomsten zullen hebben - waarop een organisatie zich richt. In dit blog gaan wij er vanuit dat je de doelgroep al hebt geïdentificeerd, maar nog niet volledig in kaart hebt gebracht. Hoe breng je dat dan wel in kaart? Laten we eens de begrippen segmenteren, funnels, AIDA, persona, unieke koopredenen en customer journeys bekijken.

 

Segmenteren

Wat is segmenteren? Segmenteren is het opdelen van een markt in verschillende groepen (segmenten). Dat doe je door potentiële bezoekers in te delen op specifieke kenmerken. Iedereen reageert immers anders en dat is verstandig in kaart te brengen, althans het voorspellen van dat gedrag. Daarvoor worden segmenten aangemaakt, gebaseerd op geografie, sociografie, psychologie en nog veel meer. Zo bepaal je welke stijl je gaat gebruiken en hoe je de betreffende bezoeker aanspreekt. 

 

Funnels

Een typische funnel (Nederlands: trechter) staat metaforisch voor de stappen die een persoon doorloopt van het leren kennen van je merk tot aan merkambassadeurs. Er is een groot aantal personen die bekend is met je merk (bewustzijn), maar een minder groot aantal die daadwerkelijk heeft overwogen om iets met jouw merk te doen (overweging). Nog een kleiner deel heeft daadwerkelijk een product gekocht (conversie) en van al die kopers is er maar een deel die herhaaldelijk koopt (loyaliteit). Als laatste deel krijg je dan nog te maken met loyale kopers die ook nog eens van de daken schreeuwen dat anderen jouw merk moeten kopen (ambassadeurschap).  

Allemaal leuk en aardig, maar van belang is wat dit betekent voor een doelgroep. In iedere fase van de trechter benader je de doelgroep anders. Benader je de doelgroep in de bewustzijnsfase via Adwords, dan benader je ze in de conversie-fase via e-mail, in de loyaliteitsfase via Facebook en kom je bij de ambassadeurschap bij wijze van spreken bij ze thuis met een cadeau.

 

AIDA

Niet geheel onbelangrijk is dat er vele trechters bestaan. Een ander veel gebruikt voorbeeld is de trechter van het AIDA-model: attentie, interesse, verlangen en actie. Deze gebruiken wij later bij de vertaling naar de website.

  • Attentie staat voor de aandacht die je trekt of wil trekken van je bezoekers. Hoe zorgen we ervoor dat de bezoeker mijn product of service opmerkt?
  • Interesse staat voor de belangstelling die je wekt bij de bezoeker. Hoe brengen we ons product of onze service op een positieve manier in het brein van onze bezoeker?
  • Verlangen staat voor het daadwerkelijk prefereren van jouw product of service boven andere producten en services. Wij benaderen dit vaak vanuit het oogpunt van de voordelen. Hoe breng ik naar voren bij de bezoeker dat wij grotere voordelen hebben dan wie dan ook?
  • Actie staat voor het daadwerkelijk kopen of afnemen van je product of service. Op een website zien we dat meestal als conversie: een ingevuld contactformulier, een belletje of een model/brochure heeft gedownload. Wij kunnen al deze conversies voor je meten!

 

Persona

Oke, dus je hebt nu de trechter in kaart gebracht voor jouw organisatie. Nu is het tijd om in die trechters verschillende persona aan te maken. Een persona is een vertegenwoordiging van jouw doelgroep in een persoonsomschrijving. Op Facebook en via Google Analytics kun je al heel wat data verzamelen om een persona op te kunnen stellen. Dit helpt jou om het overzicht te bewaren van de verschillende doelgroepen in verschillende situaties. Zo is het een stuk makkelijker om specifiek gericht op een doelgroep te communiceren en het wordt makkelijker om het probleem van de consument of de organisatie op te lossen.

Een persona omschrijft bijvoorbeeld het beroep en functie, demografie (leeftijd, geslacht, salaris, educatie) en eventueel zelfs hobby's, interesses en waarden. De meeste data staan al in Google Analytics in de vorm van statistieken of aangegeven zoekwoorden. Om informatie aan te vullen kun je Facebook erbij pakken om daar een duidelijk beeld van te schetsen.

 

Unieke koopredenen

We weten wat een doelgroep is, dat we kunnen herkennen waar in de trechter de doelgroep zit en hoe we ons specifieker kunnen richten op die ene doelgroep. Maar wat wil de doelgroep nou echt? Daarvoor bestaan unieke koopredenen (ook wel Unique Buying Reasons genoemd). Jij kent vast wel de Unique Selling Points van jouw merk. UBR’s zijn bijna hetzelfde, maar dan staat de klant centraal. Wat moet het merk hebben om door mij gekocht te worden? Dit zal per persona verschillen en daarom kun je met deze vraag een heldere indeling maken met waarop je moet richten om dat persona aan te kunnen spreken.

Hoe delen we die redenen dan in?

Wij onderscheiden hierin functionele redenen, emotionele redenen, economische redenen, symbolische redenen en eindredenen.

 

  • Functionele redenen: alle redenen die te maken hebben met probleemoplossing, bijvoorbeeld sneller, beter, gemakkelijker, uitgebreider of mooier.
  • Emotionele redenen: alle redenen die te maken hebben met beslissingsprocessen op basis van intuïtie, bijvoorbeeld waardering, verrassing, plezier, ontspanning of stressvermindering.
  • Economische redenen: alle redenen die te maken hebben met financiële voordelen, bijvoorbeeld tijdsbesparing, waarde van bezit en waarde van relatie.
  • Symbolische redenen: alle redenen die te maken hebben met symboliek, bijvoorbeeld verlenen van status, sociale acceptatie en MVO.
  • Eindredenen: alle redenen die te maken hebben met zelfontplooiing, bijvoorbeeld onafhankelijkheid, rijkdom, gezondheid en eeuwige jeugd.

 

Customer journey

Een customer journey illustreert wat een klant doet en ervaart in het proces van bewustwording en het kopen van een product of dienst. Een klant gaat op avontuur en komt daar verschillende situaties tegen. Stel een doel op - bijvoorbeeld “Ik wil een responsive website.” - en je kunt je waarschijnlijk al voorstellen dat er in dit avontuur verschillende stappen zijn om te overbruggen. Het in kaart brengen van de klantreis zorgt voor een beter begrip van de context voor designers en developers en laat duidelijk zien hoe de voorgaande trechter in de praktijk gevuld wordt of gaat worden.

Ter illustratie bespreek ik graag een gesimplificeerd voorbeeld over Bedrijf X. Bedrijf X wil een responsive website. De reis ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit. 

Pre-engagement:

1) Marketing Manager Oscar leest in de data van een uitgevoerd onderzoek dat de website van Bedrijf X niet effectief genoeg presteert.

2) Vervolgens discussieert Oscar hierover met zijn team en komt erachter dat er wel veel bezoekers de site verlaten zonder interactie met de website op een mobiele telefoon.

3) Oscar test de website op zijn telefoon en komt erachter dat de website helemaal verkeerd wordt weergegeven en dat je alles slecht kunt lezen.

4) Oscar zoekt op Google naar de onderliggende reden en vindt dat websites tegenwoordig volledig responsive moeten zijn om in de behoefte van verschillende apparaten te blijven voldoen.

 

Commercieel:

5) Na wat gelezen te hebben ziet Oscar de Adwords-campagne van Sterc en klikt op de URL.

6) Oscar bespreekt de informatie met zijn team en besluit een contactpagina in te vullen.

7) Een telefonisch gesprek volgt.  

 

Consultatie:

8) Niet veel later is een kennismakingssessie gepland waarin Sterc en Bedrijf X erachter komen dat zij elkaar beide kunnen helpen.

9), 10), 11) Verschillende sessies worden gehouden om de interne en externe analyse te doen voor Bedrijf X.

 

Initiatie:

12) In een aantal van de sessies wordt bepaald waar Bedrijf X zich op kan richten en hoe zij zich kan positioneren.

 

Proces:

13) Uiteindelijk leidt dit tot de vertalende sessies en 14) behalende sessies.

 

Voltooiing:

15) Ten slotte staat de website klaar en gaan we samen met Oscar resultaten bekijken.

 

Retentie

16) Oscar is zo blij met zijn nieuwe website dat hij weer terugkomt bij Sterc. 

17) Hij vraag om begeleiding voor het behalen van zijn doelstellingen. Zo blijven we 'touchpoints' houden in de vorm van e-mailmarketing, dashboarding en sociale media. 

 

Conclusie 

Het analyseren van je doelgroep - van de trechter der koopprocessen tot aan de gehele klantreis maakt inzichtelijk waarop jij als organisatie in al haar facetten op moet richten. Uiteindelijk maak je de website, tool of app voor een gebruiker. Stel je die niet centraal, wees dan niet getreurd dat je uitingen niet het gewenste effect hebben.