4 manieren waarop het voor bedrijven fout kan gaan op Twitter

Ah, Twitter. Poel der ongefilterde meningen, geestige levensbeschouwingen, nieuws, meer non-nieuws en voor menig bedrijf een uitstekende manier om contact te houden met de klantenkring. Wat is immers makkelijker dan het retweeten van complimentjes over je goede service of je mooie product?

Vrij veel, zo blijkt. Bedrijven die zich gaan wagen aan Twitter doen er goed aan om zichzelf eens goed achter de oren te krabben. Wat wordt het doel van deze sprong in het diepe zwembad van het internet? Hebben we iemand in dienst die voldoende feeling heeft met het medium? Blijven we constant in contact met onze klanten, of houden we het bij promotionele berichten?

Want waar ondernemingen zich tien jaar geleden nog een foutje konden permitteren zonder al te veel rimpels in het water te veroorzaken, worden misstappen anno nu zonder pardon het internet opgeslingerd, meer dan eens vergezeld met ongezouten en weinig diepgaande meningen. Daar komt bij dat bedrijven ook in hun dadendrang de plank nogal eens kunnen misslaan. En wanneer dat gebeurt ten overstaan van een paar duizend volgers, is één retweet genoeg om een onschuldige struikeling te doen opblazen tot een valpartij van jewelste.

Dus, te lering ende vermaeck, vier manieren waarop het voor bedrijven helemaal fout kan gaan op Twitter.

1. Springen op de hashtag-bandwagon
Hashtags zijn bedoeld om een tweet te koppelen aan een massa tweets over hetzelfde onderwerp. Gebruik je de hashtag #dwdd, dan beland je op de stapel van twitteraars die over De Wereld Draait Door zitten te tikken. Zulke hashtags zijn handig, maar voor de onoplettende twitteraar ook een mijnenveld. Want kijk je puur naar wat er op dat moment trending is, dan wil het nog wel eens voorkomen dat je op je gezicht gaat.

Neem CelebBoutique, een winkel waar men kleding kan kopen die hen - hopelijk - doet lijken op beroemdheden. Toen in juli 2012 een geflipte gunman een bioscoop in Aurora, Colorado binnendrong en er twaalf mensen doodschoot, werd #Aurora in no-time trending op Twitter. CelebBoutique, wiens Twitterfeed niet gerund werd door het scherpste mes in de la, zag de hashtag en dacht er slim aan te doen om hun 'Aurora'-jurk te promoten. Want zo'n hasthag, dat kan alleen maar over een jurk gaan, toch?

De tweet stond een uur online, ruim voldoende om een berg aan schade aan te richten. Binnen dat uur werd er al een Facebook-community opgericht die de boetiek wilde boycotten en honderden, duizenden mensen filterden hun ongezouten kritiek. Het excuus van CelebBoutique: hun pr-afdeling zat niet in de Verenigde Staten en was niet op de hoogte van de gebeurtenissen.

Je zou zeggen dat één klik op een hashtag, om te kijken waar hij vandaan komt, toch ook buiten de Amerikaanse landsgrenzen niet al te ingewikkeld zou moeten zijn.

2. Het persoonlijke en zakelijke account door elkaar halen
Het mooie van Twitter op je smartphone, is dat je verschillende accounts onder één app kan beheren. Voor pr-medewerkers van bedrijven die de Twitteraccount beheren, kan dat nogal eens vervelend uitpakken. Persoonlijke meningen kunnen immers enorm verschillen met datgene wat het bedrijf naar buiten wil brengen.

Neem de persoon verantwoordelijk voor de Twitteraccount van het automerk Chrysler. Chrysler geldt als de trots van Detroit, al moet gezegd worden dat die titel anno 2015 wat van zijn glans verloren is, en de tweets moeten dit ondersteunen. Toen de medewerker per ongeluk een persoonlijke tweet onder de naam van zijn bedrijf stuurde, ging dit voornemen uit het raam.

Chrysler wist niet hoe snel het zich moest verexcuseren en het contract met het mediabedrijf dat de tweets in beheer had, werd niet verlengd.

3. Ondoordachte promotie-acties
Promotie via Twitter kan een sterk middel zijn. Doe je het goed, dan kan je naamsbekendheid exponentieel toenemen en gebeurt hetzelfde met het aantal potentiële klanten. Doe je het niet goed, dan is het goed mogelijk dat twitteraars met je zo leuk bedachte actie aan de haal gaan.

Een mooi voorbeeld is de, met de kennis van nu onbegrijpelijke, actie van McDonalds, die onder de hashtag #McDStories zijn volgers aanmoedigde om mooie verhalen te delen over hun ervaringen met en in de hamburgertent. De pest met McDonalds is echter, dat het bedrijf ondanks zijn grootte niet kan leunen op 's werelds beste reputatie. En dus gingen de 'McDstories' opeens niet meer over hoe inspirerend een cheeseburger is, maar over hoe men na het eten bij McDonald's met voedselvergiftiging werd opgenomen, hoe onbeleefd het personeel was en hoe het vlees komt van doodongelukkig vee.

Twee uur. Dat was hoe lang McDonald's deze campagne promootte. Na die twee uur werd duidelijk dat de 'stories' het promoten niet waard waren. McDonalds bagatelliseerde de kwestie nog wel door te claimen dat maar een klein percentage van de tweets negativiteit bevatte, maar je trekt de stekker niet uit een project na twee vervelende tweets.

De les: ken je eigen bedrijf. McDonald's is wereldwijd hét voorbeeld van de snelle, hoogst ongezonde hap. Het is populair, maar daarom niet direct inspirerend. Pretenderen dat dit anders ligt, is vragen om sarcasme.

4. Boze medewerkers
Je medewerkers toegang geven tot het Twitteraccount van je bedrijf, is vaak een slimme zet. Ze weten wat er speelt, ze zijn vaak bekend met het medium en ze zijn blij met hun werkgever. Toch? Niet altijd. Als je als werkgever onpopulaire beslissingen neemt, kan dat ervoor zorgen dat diezelfde medewerkers je willen meesleuren in hun val.

Neem HMV, een soort Britse tegenhanger van de Free Record Shop, al verkoopt HMV ook nog diverse vormen van kleding. Hoe dan ook, het bedrijf kreeg te lijden onder stagnerende verkoop van cd's en moest, net als de Free Record Shop, snijden in zijn personeel. En dat ging niet subtiel. Maar liefst zestig medewerkers werden in één keer uit het bedrijf gekieperd, waarna één van deze medewerkers de volgers van HMV inlichtte.

De betreffende medewerker hoorde na deze actie één van de managers aan zijn baas vragen 'hoe hij Twitter kon uitzetten'. We zijn nog altijd benieuwd naar het antwoord.

De les uit al deze onzalige kwesties? Twitter is leuk, goed ‘brand awareness’ en kan heel veel moois opleveren, maar alleen als je weet wat je doet. Neem het serieus, wees je bewust van je tekortkomingen en hou oren en ogen goed open. Ben je er niet handig mee en wil je toch graag een levendige Twitterfeed voor je onderneming? Laat ons helpen.

Bronnen: Cracked.com, Business Insider, The Guardian.